Engajamento e lealdade – o comportamento dos membros

A Community Brands – organização tecnológica para associações e organizações sem fins lucrativos – fez um estudo sobre engajamento e lealdade de membros. Por isso, nós analisaremos os resultados.

Em primeiro lugar acredito que seja necessário esclarecer a necessidade desse estudo. Segundo a Community Brands, as pessoas se tornam membros de uma associação por uma série de fatores, tais como:

• Desenvolvimento profissional;
• Treinamentos e certificados;
• Informações sobre a indústria;
• Networking.

Porém, o estudo também nos mostra que as prioridades, comportamentos e preferências dos associados mudam de acordo com a geração e o nível de lealdade. Ou seja, é preciso compreender os seus associados e como eles se comportam.

Quando os membros se associam?

O estudo apontou que a maioria dos membros se associa no começo da carreira. Mais precisamente nos primeiros cinco anos da vida profissional.

E o que isso nos mostra? 

Que quando nós pensamos a respeito de políticas para os novos associados, é preciso ir além das estratégias para estudantes ou pessoas recém formadas.

E o que os membros procuram?

Na sessão acima nós fomos capazes de perceber que o quão necessário é se importar com aqueles que estão começando na carreira. Portanto, acredito que não seja nenhuma surpresa afirmar que é importante focar em oportunidades de emprego.

Isso pode ajudar tanto na retenção de novos associados, quanto na manutenção daqueles que já fazem parte da associação.

Mas esse não é o único aspecto importante. Os 10 benefícios mais procurados por membros – de acordo com o estudo – são:

• Informações sobre a indústria;
• Código de ética;
• Treinamento;
• Avisos informativos;
• Ajuda no crescimento;
• Defensoria;
• Representação de interesses;
• Feedbacks;
• Oportunidades de trabalho;
• Conteúdo de qualidade.

Além desses, há os benefícios considerados secundários. Esses, além de serem mais fáceis para as associações, também são de extrema importância.

Por isso, vamos conhecer mais alguns benefícios valorizados pelos associados:

• Desenvolvimento na carreira;
• Certificados;
• Inovações;
• Status;
• Networking;
• Continuidade na educação de forma online;
• Socializar;
• Estratégias para parcerias;
• Mentorias;
• Recomendações;
• Continuidade na educação de forma presencial;
• Criação de uma família profissional;
• Conferências;
• Descontos.

Mas o que torna um membro leal?

Para a pesquisa engajamento e lealdade são dois termos conectados. Ou seja, quanto mais engajado, mais fiel é um membro. No estudo foi feita uma divisão em três tipos de associados: super membros, classificação e arquivo e os buscadores de valor.

Uma associação precisa de mais super membros e eu explico o motivo. Enquanto estes costumam se manter em uma associação por, em média, 12 anos, os buscadores de valor ficam, em média, 9,5 anos.

Portanto, uma associação precisa incentivar o engajamento e lealdade dos seus associados para conseguir, entre outras coisas, um desenvolvimento financeiro mais garantido.

Mas qual o perfil de cada um desses associados? Vamos observá-los um a um, pois assim – e seguindo as dicas da sessão anterior – você poderá pensar mais claramente no seu planejamento para 2020.

O super membro

• É mais conectado com a filiação da organização;
• Valoriza o que a associação faz por ele e pela profissão;
• Mais esclarecido com relação à tecnologia;
• Desejam uma comunicação de alta qualidade;
• Podem estar em mais de uma associação e mais propensos a se unir a atividades.

Os membro arquivista

• Satisfeito, porém menos conectado com a sua associação profissional. Não está em busca de uma “família”;
• A maioria diz que gosta de renovações, entretanto possui baixo comprometimento;
• Valoriza um misto de benefícios pessoais e profissionais;
• Mais provável que estejam no meio da vida profissional.

O membro que busca valor

• A maioria critica as associações das quais fazem parte;
• Entende menos de tecnologia;
• Não está interessado em muita comunicação;
• É possível que tenha trocado de ramo de trabalho no meio da carreira;
• Menos provável que tenha associação.

O que isso nos mostra?

Com todos esses dados nós podemos perceber que muitas associações precisam de mudanças. Por exemplo, se a tecnologia é um fator determinante para engajar os seus membros, talvez seja investir em cursos dessa área.

Afinal de contas, além de aumentar a compreensão das ferramentas da associação, ainda irá melhorar as qualidades profissionais do seu associado e, assim, permitirá que essa pessoa se torne mais participativa.

Além disso, também é preciso repensar as estratégias de benefícios. Será que sua associação oferece benefícios que são realmente importantes para o seu associado?

São essas as estratégias que podem determinar o crescimento da sua associação.

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